编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID：），作者：一谋海尔楼宇自控，36氪经授权发布。

“国外进退！”

稍微关注中央空调行业的人都会发现，市场格局发生了变化，即“进国外退”趋势明显，国产品牌的市场占有率越来越高，而国外品牌的份额逐年下降。

“去年整个行业都不景气，但我觉得格力、美的的销量还是比我们好！” 某外资品牌中央空调销售代表对《螳螂财经》表示，“今年在疫情影响下会更惨！新房装修停滞，新订单较少。”

由此可见国外品牌在中国市场的困境。 经过十年的发展，中央空调市场容量从2009年的345亿元左右增长到2019年的1000亿元。“外资品牌”的崛起不断挤压市场。

“内进外退”现象的背后，是激烈的市场竞争。 不仅外资品牌节节败退，国内家电企业在产品创新、渠道营销等方面也不断面临巨大压力。

品牌上“国进洋退”，实则各分利润

早在国内中央空调市场发展初期，国内企业技术储备相对不足，难以与欧美日韩品牌直接竞争，主要参与市场通过合资企业和原始设备制造商。

然而，与大多数制造业一样，中央空调行业正经历着“外资垄断-合资并存-外进外退”的发展趋势。 随着制冷技术的发展，多联机、小型冷水机、新一代中央空调产品进入家用领域，国内家电品牌纷纷取得突破，市场占有率持续增长。 国内家电巨头也开始与国外品牌正面竞争。

在技​​术迭代的背景下，国产品牌与国外品牌的技术差距逐渐缩小，成本控制和运营能力成为竞争优势。 格力、美的、海尔等品牌在人工、原材料、运输成本等方面远低于国外品牌。 此外，它们比进口产品具有关税优势。 因此，外国品牌正在逐渐失去市场份额。

（国内中央空调市场格局变化）

在“内进外退”的趋势下，2019年国产品牌市场份额提升至47.92%，欧美品牌下滑明显，但日韩品牌占比35.01%份额，仍然是强有力的竞争者。

从市场品牌来看，国产品牌的份额越来越大，但看似节节败退的外资品牌真的要被踢出中国市场了吗？

答案显然不是。

一方面，之所以“进国外退”，是因为技术差距缩小，国产品牌在营销方面比国外品牌有一定优势。 例如，格力打造的线下渠道可覆盖三四线城市，在中央空调的销售、安装、售后服务等方面优势明显。 毕竟中央空调号称“三分产品，七分安装”，销售安装都需要实地考察户型。

另一方面，受关税和成本的影响，外资品牌开始主动“退居幕后”，通过为国产品牌提供核心零部件的方式参与市场，或者成立合资企业直接生产销售国产品牌。

例如，日立是通过中外合资企业活跃在中央空调领域的外国公司之一。 早在2003年，日立就与海信合资成立了青岛海信日立空调系统有限公司，该公司依托日立的技术标准和配件，生产销售海信。 空调也由日立制造。 这样既降低了成本，又解决了销售渠道的问题。

此外，江森自控日立与上海海立集团于1993年共同成立上海海立电气有限公司，专注于压缩机等零部件的生产。 不过，没赚到“空调钱”的外企，还是赚了一笔“技术钱”。

因此，在品牌看似“进则退”的背后，其实是各自立足自身优势不断合作，而龙头家电企业则因技术差距缩小、产品同质化等问题卷入更加激烈的竞争之中。

多联机领域成主战场

那么，具体来说，在“国进外退”之下，新的竞争点在哪里呢？

事实上，这个细分市场的规模变化与此有很大关系。 在过去的十年中，轻型商用和家用中央空调需求的增加带动了多联机和单机市场的增长。

所谓“多联机”，其实就是空调的一台室外机与多台室内机同时运行； 机组是指一台室外机配合一台室内机运行。

国内外品牌技术差距最小的领域是单元机，其次是多线机。 国内企业已通过合资或自研的方式，在这两个领域部分车型的核心部件实现了自给。

2012年以来，多联机市场规模逐步扩大，带动了整个中央空调行业的增长。 近两年多联机市场规模占比高达50%。 同时，以国产品牌为主的单元机市场规模2019年占比17.51%，位居第二。

因此，机组机组、多联机组成为中央空调市场的主战场。 打开任意一个电商平台搜索“中央空调”，出现的分类基本都是机组（主要是风管机组和吊顶机组）和多联机组。 在线的。

“这两款产品既可以面向家庭消费者，也可以面向商业用户。尤其是现在二三线城市一些精装修的楼宇都安装了中央空调，一栋楼的价格都在几万。”家庭。竞争非常激烈。” 猛烈！”一位中央空调经销商向《螳螂财经》解释道。

但是，多线和单线的市场份额，国产品牌和外资企业是截然不同的。

比如在单元机领域，国产品牌几乎处于垄断地位。 格力、美的、海尔占据前三，紧随其后的是一系列国产二线品牌，完全没有国外品牌的影子。 反之，在多联领域，由于技术先发优势，大金、日立、东芝等日韩品牌占据了50%左右的市场份额，只有格力、美的、海尔能够与之抗衡在中国。

《机电资讯》和东兴证券数据显示，在机组机市场，格力、美的和海尔占据了约80%的市场份额； 在多联机市场，美的和格力紧随大金之后，2019年份额均超过10%。海尔和三菱重工海尔合计份额也接近10%。

“国进外退”背后，家电巨头如何拼短板？

前文提到，由于技术门槛低，单元机领域基本被国产品牌垄断，但多联机市场仍被外资把控。

从长远来看，要想赢得这个市场，还得看“三大白”。 毕竟，这需要依靠长期的研发投入、技术储备和高效的供应链。 总体来说是多系列、多品牌的运营体，赛道不断细分，抢占市场。

目前，三百在中央空调领域已基本实现全覆盖。 风管机组（单元机组）和多联机组是主要产品。 此外，还有专为抗油烟设计的厨房空调系列，以及相应的新风系统产品。

从竞争特点来看，三家公司均采取了多系列产品或多品牌运营策略，针对不同户型和消费群体推出了相应的产品和子品牌。

例如，格力推出了四个系列的管道式空调。 在多联领域，目前有智锐、雅居、星空三大系列； 针对轻中产人群，以“我做我做，我酷，我舒适适度”的品牌主张，2019年市场占有率高达3.34%； 海尔是主打年轻、简约的“指挥官”，与高端品牌“卡萨帝”并行，分别瞄准低端和高端市场，而海尔自有系列产品与两者相得益彰。

在“海陆空”多方出击的同时，家用中央空调也面临着同质化的风险。

以三百为例，各自的产品系列和子品牌丰富多样。 看似消费者可以选择多种产品，但多线产品同质化问题整体上非常严重。

首先，在核心配件方面，格力、美的、海尔的压缩机主要通过子公司或合资企业供货，但涉及部分高性能车型的需求，同时也从大金、日立、三菱等采购压缩机。其他公司。 就旗舰机型的主要性能而言，三者对于消费者来说并没有太大的区别。

其次，三大主力产品的特点几乎相同。 它们无非是改变了自己的术语，许多新的术语和概念也由此衍生出来。 无论是美的领航员系列全季候家用中央空调、海信5G物联网中央空调、卡萨帝艺术家中央空调、格力多联机空调及热水机组（地暖+热水+中央空调）等.,在主打智能节能、环保、静音、美观、舒适等方面，三大小白都推出了性能差不多的产品，所以对于个人消费者来说，只能感受到价格和品牌的差异。

因此，虽然多联机市场前景广阔，但目前产品同质化问题严重，这将直接导致市场竞争激烈，就像过去分体空调市场的价格战一样两年，最终会影响产品的毛利率。 市场整体毛利率的下降将进一步挤压外资品牌和规模较小的家电企业。

既然如此，国产品牌最终的机会和风口在哪里？ 从目前来看，物联网时代的到来或许是一个绝佳的契机。

目前，包括三百在内的品牌纷纷布局物联网中央空调，因为这是一个创新方向，不仅可以覆盖智能家居领域，还可以延伸到工业领域。 随着5G技术应用的推进，物联网多连接设备市场份额大幅提升。

《机电资讯中央空调市场》最新数据显示，在2019年中央空调市场整体下滑的背景下，物联网多联机市场增长136.5%，增速2020年上半年物联网多连接市场占比达到44.2%。 高于行业平均增速。

（图注：物联网多连接市场规模变化）

在国产品牌中，海尔​​率先提出物联网中央空调概念，提出“场景覆盖产业”的战略目标。 . 《机电信息》数据显示，2019年海尔物联网多联机市场份额排名第二，紧随其后的是美的、海信和格力。

此外，美的、格力、海尔相继开发了智能楼宇管理系统，利用物联网设备的自组网、自适应、自优化特性，方便企业用户进行成本管控。

这表明，在产品同质化的情况下，智能化解决方案成为体现差异化、抢占市场的手段之一。 2020年8月，美的集团成立广东美控智能建设有限公司，提供智能建筑解决方案等服务。

也就是说，物联网技术的发展将进一步加速“进国外退”的趋势，激烈的竞争将从产品延伸到解决方案和其他服务。 这也是为什么，中央空调有广阔的增长前景，但并不是蓝海市场，因为只有巨头才有近乎全品类的产品布局，才有实力快速拥抱物联网的趋势加快产业向龙头企业集中。

如今，物联网的趋势在中国非常火热，几乎领先于世界。 国内中央空调厂商依托物联网技术，也将在多联机市场重演单联机的故事，进而助力国产品牌在中央空调领域真正实现“物联网” . 国进洋退”。