近日，上海家化()披露2022年半年报，上半年营收37.15亿，同比减少11. 76%； @2.1亿元，同比下降39.58%。

上海家化在财报中指出，受疫情影响，3月以来，由于长三角地区生产和仓库集中，遇到了工厂停工、停仓物流限制等问题，以及线下零售终端关闭。线上和线下业务都受到不同程度的影响。

业绩大幅下滑的背后，除了上海受疫情影响外，也说明上海家化线上线下渠道不平衡。

另一方面，国货后辈Proya和 Q1分别增长了38.53%和59.32%，远超这位“老前辈”。目前，伯大尼市值已超过700亿，是上海家化的三倍多。目前宝雅的市值远高于上海家化。

化妆品赛道已经天翻地覆

上海家化是一家拥有30万家线下网点的老牌公司。然而，近十年来，化妆品渠道的热门趋势发生了天翻地覆的变化。 2019年我国化妆品电商渗透率达到25.8%，线上销售额占比31.5%，成为化妆品销售额第一。频道。

因此，家化门店密集的优势逐渐减弱，反而成为拖累。此外，库存周转天数居高不下。直到潘秋生上任后，460多家低效门店才大幅减少，减少库存3亿元。

Proya本身成立较晚，线下门店负担较轻，早在2017年就开始减少加盟店和超市门店，重点布局线上，Proya 2021年线上收入占比将高达84.93%，增长率为49.54。但2021年家化线上渠道占比仅为3<@2.75%，渠道升级任重道远。

从产品线来看，上海家化一直面临着“高失败低成功”的尴尬局面。旗下美妆护肤产品线主要包括美佳净、六神、佰草集、御泽、双美等品牌。在高端护肤美妆赛道竞争日趋激烈的情况下，定位高端的双美很难在欧美强势品牌占据的高端市场中分得一杯羹。大众化品牌中，六神和美家井市场覆盖率较高，但也面临由于品牌老化，高夫和美家井收入同比下滑。

佰草集的中高端线从2013年到2021年四次亏损，2020年上半年巨亏9723万元，拖累业绩。重振佰草集，切断长尾产品线已成为当务之急。 2021年上半年，佰草集终于扭亏为盈，实现净利润1.23亿元，达到近九年同期峰值。

另一方面，宝雅、丸美、家化的敏感肌对手薇诺娜，虽然产品线不如家化完整国内楼宇自控品牌，但专注于大单品策略，如红宝石眼霜、泡泡面膜、丸美眼霜、等。在研发和营销的双重努力下，它已成为收入的最大贡献者。 Proya的大单品占总收入的20%以上。

化妆品行业分析人士普遍认为，大单品和当红明星产品，辅以网络营销，是抢占用户心智、提高复购率、增强品牌粘性的有效途径。有点迟钝。

从财务和运营上看，在重磅线下渠道积累的基础上，上海家化的营销率也积累了不少。 2017年至2020年，家化的营销费用分别居高不下。达到27.78亿元，29.1亿元，3<@2.4亿元，29.24亿元，占4<@2.8 %, 40.6%, 4<@2.1%, 41.5%。

2020年第四季度，家化试图控制高昂的营销费用，将其降至4.9亿元，但毛利立即下降了54.98%。营销费用增加后，毛利率回归。文，可以看出，家化的收入对营销的依赖度很高。但另一方面，这也说明家化核心产品的缺失。毕竟营销可以打开市场，高复购率取决于产品本身。

廉颇老了，还能吃吗？

20年前，葛文耀带领上海家化进入资本市场，并达到顶峰。公司净利润从1999年的0.35亿增长23倍至8亿，毛利率从最初的12%提高到60%以上。葛文耀时代，上海家化在股市留下了一条平滑的上行曲线。从2005年到2013年，家化股价上涨了50多倍。这样一家拥有优质现金流能力和整洁市场环境的公司，在葛文耀退出10年后开始了动荡。

2011年，中国平安以51亿元入股家化。随后，谢文建上台。第一步是抛售股票，重点关注六神、佰草集、启初等毛利较高的核心品牌。 2012年，上海家化的研发费用增幅高达45.9%。 2013年急剧下降到4.69%，2014年下降到-6.54%。销售费用从2012年的4.24%上升到2014年的16.47%。在2015年和2016年的年报中，甚至没有公司研发投入的记录。

对于竞争激烈、替代度高的低价化妆品，没有研发技术提供的产品差异化，家化仅有的品牌知名度和经销商的销量显然难以为继。

谢文建执政两年，家化股价缩水一半，营收和净利润增速均大幅下滑，核心骨干大失。带领六神、佰草集、美佳净、启初、双美等产品的研发团队在此期间均已离开家化，包括首席配方师施清、“中国化妆品研发第一人”李惠良等. .

在谢文建之后，家化迎来了女团长张东方。为了弥补以往渠道管理不善所欠下的债务，上海家化另辟蹊径，将渠道拓展至母婴专营店、化妆品专营店，甚至农村直营车。农村网点对电子商务领域进行了重组。此外，家化在研发上的投入也逐渐加大，终于收回了2017年同业3%的研发费用率。研发费用飙升至1.61亿元，最终开始向欧莱雅等销售国际品牌研发成本接近。

电商渠道方面，家化变分销为直营，2017年业绩回升，营收64.88亿元，同比增长8.82%；净利润3.9亿元，同比增长93.95%。但不是内生增长，而是同年收购的婴儿品牌Tommy Star贡献了14.39亿。

2018年到2019年，在欧莱雅、宝洁等日化巨头的降维下，嘉化的业绩再次陷入僵局。收入增速分别为10%和6%，低于同期化妆品零售总额增速。 5亿净利润。同期，负责六神、美佳净等品牌和负责佰草集化妆品销售的品牌连续亏损，导致一年内净利润增速大幅下滑35%至3%，市场份额也继续下降到1.5%。

2019年中国美妆市场份额比较分散。前十名企业中，欧莱雅和宝洁的市场份额分别为10%和9%，其余8家企业均低于4%。国货之光挤进前十，国产化的影子已不复存在。

2020年5月，家化经历了第四次高层换届。曾担任欧莱雅和美泰高管的潘秋生接替了张东方。然而，潘秋生面临着许多领导留下的许多问题。 ，以及越来越瘦弱的“家庭”。

从二级市场的反应来看，市场此前还保留了一线希望。上海家化股价曾在潘秋生表现出色的一个月内，从2020年4月的最低点24.29上涨。人民币涨到50元左右，几乎回到了股价的高点。

针对家化的困境，潘秋生采取了关闭低效门店、精简管理成本、发展电子商务、专注爆品等措施。 2021年，他也将能够提交成绩单进行复苏，到2021年6月月底，达到63.87元/股的近期高位。然而，2022年半年报业绩却大幅缩水，凸显出居家频道一旦遇到疫情等突发情况，其短板将极为致命。

目前，家化股价徘徊在33元/股左右，较去年高点下跌近一半。

潘秋生的回春术似乎还没有扎根。 （来源：网易财经）