在前两天分享的《E-Bike大热，一篇读懂这条赛道的“前世今生”》一文中，我们为大家讲述了E-Bike赛道的发展史。 在电动化浪潮和绿色出行普及的推动下，E-Bike在短短二十年内引发了席卷全球的出行变革，并吸引了资本市场上千亿的投资。

随着资本热钱的不断涌入，蓝海已成为过去。

生活和出行方式的改变，催生了多种多样的电动自行车使用场景和细分品类需求。 品牌和资本纷纷涌入，抢占有限的市场份额。

从业者总是在这条看似无限的赛道上面临各种困难。 在全球化、品牌化“升级打怪”的道路上，电动自行车行业的玩家或多或少面临着相似的选择和挑战。

本文将分享走访新锐E-Bike品牌后所看到的行业挑战，以及品牌玩家“大显身手”破局的尝试。 宇宙是不确定的，一切探索都是有意义的。

更贴近海外市场和用户

欧美是电动自行车的主要市场，道路规划、民族文化、消费习惯都对市场需求有很大的影响。

欧洲渗透率达到20%，而北美则在4%左右。 在欧洲，电动自行车最常见的使用场景是通勤； 在北美，电动自行车很好地融入了户外运动文化，胖胎产品更受欢迎。

在更多领域，电动自行车的使用有了更大的发展空间：Nakto在美国开发了外卖自行车； 在美国洛杉矶、英国萨里等地，电动自行车为警察巡逻执勤提供了更多便利。

市场在发展的同时，现有的电动助力需求可以衍生出很多细分品类，但市场针对细分需求的品类研发相对滞后。

那些打着“买得起”、“买得起”标签的电动自行车同质化尤为明显，产品在外观和功能上都非常不起眼。

在过去的一年里，就连领先北美市场的品牌Rad Power也进行了3次裁员。 在不断被竞争挤压的市场空间中，品牌出海，无论是“大船”还是“小船”，都在努力生存，不愿沉没。

在激烈的竞争中，众筹或许是一块“浮木”。 众筹网站上涌现出不少E-Bike相关项目，但“浮木”并不能彻底解决问题，品牌方必须边挣扎边把船做大。

对于出海的商家来说，同质化程度高是他们必须面对的问题进口楼宇自控品牌，没有特色就没有卖点。

许多品牌缺乏深入的市场洞察力，尚未与消费者建立深度联系。 Nakto创始人Aston Zhu表示，品牌真正“走出去，而不是通过二手信息判断”很重要。

由此可见当前品牌出海的痛点：缺乏及时的市场洞察和用户反馈，滞后的市场数据信息内容通常会大打折扣。

在海外设立经销商和售后服务点是品牌贴近消费者的方式之一，Nakto也不例外。 Nakto用户可在官网查询就近的售后服务点，或在线联系客服寻求帮助。

第一方数据对品牌和客户一样重要。 因此，店内陈列是品牌与美国经销商的合作方式之一。 顾客在购买时可以切身感受产品，为其消费决策提供有价值的参考。

OEM之痛：被供应商“卡住”

初创阶段，启动资金有限，很多配件对性能至关重要，却被技术门槛和研发成本卡住了。 商家只能暂时订购OEM厂商提供的零部件，组装成自己的产品。

如今，临时成立的品牌需要平衡产品迭代速度和技术差异化。

他是一家电动自行车测评网站的创始人。 他在他的评论网站上观察用户，发现那些花时间评论电动自行车产品的人往往更关注产品性能，而不是品牌的软叙述。

这些用户善于将评测得到的性能数据与官方的性能范围进行对比，从而查看产品的真实性能，往往对品牌的“敷衍”更为敏感。 “产品来自贴牌（OEM）品牌，跟我们自己的设计不在一个档次。”

即使不做自研能节省一些预算，品牌方也不可能在供应商选择上没有顾虑，因为在有限的供应商选择中，定价权并不掌握在品牌方手中。

从某电动自行车品牌了解到，博世和八方在驱动供应市场占据主导地位。

博世 250W 中置驱动器因其可靠的技术而被许多高端欧洲自行车选用。 八方的轮毂电机在市场上也占据着主导地位。

但很多时候，品牌选择后者并不是因为质量或性能，而是因为博世的单价比八方高 300-400 美元，如果他们想控制成本，别无选择。

供应并不是唯一让品牌头疼的事情。 生产环节的外包有更大的风险：生产不受品牌控制，但交货不及时的后果要由品牌自己承担。

某电动车生产企业向国内出货量前三的厂家订购了一批刹车件，验货时发现该厂品控不严，根本无法使用。

不久前，《华盛顿邮报》报道了一名12岁的女孩因刹车失灵在电动自行车事故中丧生。 一直以来，电动自行车的流行都与健身、活力等关键词挂钩，但这起事故引发了海外市场对电动自行车安全隐患的担忧。

选择供应商，对于品牌来说，意味着在事故责任和舆情等方面可能面临更大的风险。 这样做的结果是，品牌往往花了很多钱，却得不到应有的质量保证。

提升产品力，品牌话语权不够

随着品牌生产线的扩张，主机厂已经无法节省成本。

毕竟可供选择的厂家有限。 品牌想要在承诺的期限内退货，有时只能接受工厂不合理的溢价，所以尺码的选择非常被动。 尽快谋划向自研路线转型尤为迫切。

品牌创始人张曦表示：“一辆从不同厂家订购零部件组装而成的电动汽车，注定会面临质量和性能方面的各种问题。” 其品牌团队由Lime、滴滴资深人士组成，较早走上了自研之路。

该品牌计划打造两个电动自行车平台，兼顾经济型和高性能两条产品线。 虽然平台建设的投入巨大：搭建一个平台耗时10个月左右，但张曦认为，这些平台有望成为未来可能推出的任何一款自行车的基础架构。 以更低的成本实现高标准”，因此所有投资都是值得的。

市场上，仍有不少品牌将透明显示屏、指纹锁、遥控器、防盗定位等智能化设计应用到产品中。 除了在研发上积极创新，纳克东还参加了美国拉斯维加斯五金展（Show，NHS）。

尽管在努力提升产品力，但大多数海外商家都心照不宣地意识到“中国制造”带来的尴尬。

在海外注册，或者强调设立海外总部，是刻意绕过“中国血统”的常用手段。 这在一定程度上可以避免海外消费者对“中国制造”的刻板印象对品牌营销造成的负面影响，但长期的“洗白”似乎反而印证了这一说法。 商家将主导市场主动投降，很容易加剧话语权的流失，加深市场偏见。

()坚决不贴上“买得起”的标签，选择主攻高端市场。 2万多元的价格在海外市场依然有着不错的口碑。 从这个意义上说，这家总部位于香港的公司是成功的。 但在目前的市场格局下，高昂的经销空间租金和供应商的溢价严重剥夺了品牌的利润空间，品牌自身带来的利润十分微薄。

CEO Owen Zhang向我们透露，在目前的市场利润分配比例下，品牌的供应商和分销渠道各拿40%的利润，而品牌自己只能拿到20%。 这与他的愿景相去甚远：他希望60%的利润属于品牌。

中国电动自行车品牌正在收回利润

为了主导利润市场的再分配，品牌除了打磨产品和服务之外，还尝试了各种方法。

很多品牌紧盯市场动向，发起众筹； 感受平台电商的不稳定性，尝试建立自己的独立站； 在消费者密集地区，通过增加售后服务点，提升用户对品牌的好感度； 在产品宣传方面，乌托邦的谐音是“精神上的乌托邦”（Your）。 品牌利用E-Bike在健身和户外的市场潜力，把握消费者心理，“制造”消费热情，为体育明星和艺人代言。 叠加使品牌的高端前卫形象更加鲜明。

事实上，在E-bike品类全球化的道路上，零部件、技术、外观设计、分销渠道、营销方式，甚至服务态度，任何一个环节都可以雕琢出无数细节。 注重细节是差异化的关键。

“智能”是电动自行车功能升级的关键词，能为品牌带来性能提升以外的收益：通过用户后台绑定和智能APP，实现品牌与终端用户的直接接触和长期绑定，不仅可以获得大量可供品牌利用的第一手用户反馈，还可以节省线下市场的传播成本。

品牌使用背景数据不断迭代产品。 或许未来我们还有机会看到电动自行车在更多需求场景下的可能性。

加强对数据和终端用户的把控，是品牌提升话语权和竞争力的有力尝试。 可以确定的是，无论是众筹、独立网站、代言人营销，还是智能APP实现的用户与产品的深度绑定，都是品牌在细节环节下足功夫的体现。

Jack Hsu 是一名电动自行车爱好者。 他也是该网站的管理员，并在该网站上运营一个账户“ ”。 账号内容多为市面上电动自行车的性能评测与对比。

可负担性可以是一种品牌战略，但不应该成为品牌将自己锁定在原地的借口。

杰克认为这种自我催眠是毫无意义的。 海外企业必须对所投资的市场进行深入研究，在关注用户需求的基础上进行产品本土化，注重产品细节，让用户感受到品牌经营的用心。 这是他们应该选择的落脚点。

E评测网站的运营者也有同样的看法。 在电动汽车等新兴领域，中国企业已经占据主导地位，主流社会不再抱有那么深的偏见。 许多平价品牌也得到了市场的认可。 例如，在平价滑板车市场占据主导地位且性能优越的Kaabo就是一个中国品牌。

用户更看重性能，其实对品牌来说是一种解脱。 实力足够强的品牌，总能经得起市场的考验。 因此，品牌商无需在中国产地问题上过于纠结。 只有打破定位的束缚，走出给自己圈起来的舒适圈，才能打破对海外市场的刻板印象。

在成长为全球品牌的道路上，任何符合市场和用户需求的突破性尝试都是有意义的。 品牌正在想方设法突围，品玩也将持续关注这一热门赛道的未来发展。